© inspiring.team/stock.adobe.com
Erscheinung:04.06.2024 | Thema Verbraucherschutz BaFin testet Online-Werbung und -Marketing
(BaFinJournal) Bei einer EU-weiten Mystery Shopping-Aktion zu den Online-Werbepraktiken von Wertpapierdienstleistern zeigten die Tests der BaFin viele erfreuliche Ergebnisse – und einige Defizite. Von Lora Köstler-Messaoudi, BaFin-Kommunikation, in Zusammenarbeit mit Felix Scherger, BaFin-Verbraucherschutz
Bei ihrer vierten Mystery-Shopping-Aktion hat die BaFin festgestellt: Die getesteten Wertpapierdienstleistungsunternehmen in Deutschland gingen bei der Online-Werbung überwiegend transparent und fair vor. Es zeigte sich aber auch Optimierungsbedarf. Die Mystery-Shopping-Aktion der BaFin war Teil einer EU-weiten Aktion, die die ESMA, die Europäische Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde, koordinierte. Im Fokus: die Online-Werbepraktiken von Wertpapierdienstleistungsunternehmen. Ziel war es zu erfahren, ob die Institute die rechtlichen Vorgaben (siehe Infokasten) einhalten, wenn sie über ihre Online-Kanäle Werbung betreiben.
Auf einen Blick
Rechtliche Vorgaben für Werbung, die sich an Anlegerinnen und Anleger richtet
Alle Informationen, die Wertpapierdienstleistungsunternehmen ihren Kundinnen und Kunden zur Verfügung stellen, müssen redlich und eindeutig sein. Sie dürfen nicht in die Irre führen. Dazu verpflichtet das Wertpapierhandelsgesetz (WpHG), konkret § 63 Absatz 6. Dies gilt auch für Marketinginformationen bzw. Werbung.
Konkrete Anforderungen an die Gestaltung dieser Informationen enthalten Artikel 44 der Delegierten Verordnung (EU) 2017/565 und der Besondere Teil 3 (BT) des BaFin-Rundschreibens 05/2018 (WA).
Demnach müssen die Informationen insbesondere verständlich dargestellt werden. Wichtige Punkte dürfen nicht verschleiert oder heruntergespielt werden. Vorteile und Risiken müssen ausgewogen dargestellt werden.
Was genau wurde in der Studie untersucht?
In ihrer Mystery-Shopping-Aktion hat die Finanzaufsicht die Websites, Apps und Social-Media-Auftritte von zehn Instituten getestet. Dazu zählten Sparkassen, Privat- und Großbanken sowie Direktbanken.
Die Testerinnen und Tester haben die Perspektive von Bestands- und von Neu-Kundinnen und –Kunden eingenommen. Im Fokus standen die Produktwerbung und Marketingmaterialien von regulierten Investmentfonds. Die Tests fanden von Juni bis Oktober 2023 statt.
Klassische Vor-Ort-Testkäufe, wie bei anderen Mystery-Shopping-Aktionen der BaFin (siehe Infokasten), gab es diesmal nicht.
Keine falschen Versprechungen
Insgesamt zeigten die Tests erfreuliche Ergebnisse: Bei allen getesteten Instituten und auf allen Online-Kanälen wurden wichtige Produktinformationen stets klar und verständlich dargestellt. Es gab keine verschleierten Informationen oder falsche Versprechungen. Angaben zu Kosten und Risiken wurden nicht im Kleingedruckten versteckt. Irreführende Bezeichnungen wie „abgesichert“ oder „garantiert“ waren nicht zu finden.
Was auch positiv auffiel: Keines der getesteten Institute verschickte im Untersuchungszeitraum von Juni bis Oktober 2023 Rundmails oder Newsletter mit individueller Werbung an die Bestandskundinnen und -kunden unter den Testerinnen und Testern. Kein Mystery-Shopper erhielt nach seinen Website-Besuchen individualisierte Werbung etwa bei Google und Facebook.
Neun der zehn getesteten Institute betreiben einen eigenen Social-Media-Kanal. Keines dieser Institute postete im Untersuchungszeitraum Produktwerbung über diesen Kanal. Alle getesteten Institute stellten auf ihrer Website bzw. im Online-Banking Informationen zur Nachhaltigkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung.
BaFin stellt Optimierungsbedarf fest
Die Mystery-Shopping-Aktion der BaFin hat an drei Stellen Verbesserungspotenziale aufgedeckt.
Nur im Kleingedruckten: Drei der zehn getesteten Institute haben nur im Kleingedruckten darüber informiert, dass eine Wertentwicklung in der Vergangenheit keine Garantie für die künftige Wertentwicklung ist. Dabei muss diese wichtige Information gut sichtbar sein. Denn wenn der Kurs eines Finanzinstruments in der Vergangenheit gestiegen ist, muss dies noch lange nicht heißen, dass dies auch in Zukunft so sein wird. Darauf sollten Anlegerinnen und Anleger immer deutlich hingewiesen werden.
Unklare Nachhaltigkeitskriterien: Bei vier der zehn getesteten Institute fehlten konkrete Angaben dazu, wie die Nachhaltigkeit eines als „grün“ oder „nachhaltig“ beworbenen Produktes konkret belegt werden kann. Fast alle getesteten Institute verwiesen lediglich auf die generelle Berücksichtigung der UN-Ziele für nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development Goals).
Banking-Apps zum Teil mit weniger Informationen: Verbraucherinnen und Verbraucher, die ihre Finanzangelegenheiten hauptsächlich mit einer App auf dem Smartphone oder Tablet erledigen, sollten wissen: Nur bei zwei der zehn getesteten Institute waren alle Informationen zu Produkten und Dienstleistungen direkt in der App verfügbar. In den meisten Fällen wurden die Testerinnen und Tester bei der Suche nach weitergehenden Informationen auf die Website des Instituts verwiesen.
Mit zehn Instituten war die Stichprobe vergleichsweise klein. Die Resultate stellen zudem – wie bei jeder Mystery Shopping-Aktion – nur eine Momentaufnahme dar. Die Ergebnisse der Aktion können nicht ohne Weiteres auf den gesamten deutschen Finanzsektor übertragen werden.
Was die BaFin mit den Ergebnissen macht
Die BaFin hat im Zuge der Auswertung der Mystery-Shopping-Aktion geprüft, ob die getesteten Institute beim Verbreiten von Werbung oder sonstigen Marketingaussagen auf ihren Online-Kanälen die einschlägigen Rechtsvorgaben beachtet haben. Mit den Instituten, bei denen in Einzelfällen Auffälligkeiten festgestellt wurden, führt die BaFin derzeit Aufsichtsgespräche und wird - falls erforderlich - weitere aufsichtliche Maßnahmen ergreifen.
Auf einen Blick
Mystery-Shopping-Aktion zu Konsumkrediten
Bei ihrer ersten Mystery-Shopping-Aktion im Jahr 2021 hat die Aufsicht die Anlageberatung in mehreren Banken überprüft. Geschulte Testkäuferinnen und -käufer traten dabei inkognito als Kundinnen und Kunden bei Banken, Versicherern und anderen Finanzdienstleistern auf.
Die Anlageberatung stand auch bei der Mystery-Shopping-Aktion im Jahr 2022 im Fokus. Es ging vor allem um die Frage, ob die Wertpapierdienstleistungsinstitute ihren Kundinnen und Kunden die gesetzlich vorgeschriebenen Informationsunterlagen aushändigen, also etwa die Geeignetheitserklärung und die Ex-ante-Kosteninformation.
2023 hat die BaFin eine Mystery-Shopping-Aktion zur Restschuldversicherung im Einzelhandel und bei Kreditinstituten durchgeführt. Im Fokus standen die Themen „Beratung und Information“ sowie „Provision und Prämien“. Durch den kombinierten Untersuchungsansatz wollte die BaFin ein umfassendes Bild gewinnen, wie Produkte ausgestaltet sind und vertrieben werden.
In einer weiteren Mystery-Shopping-Aktion ließ die BaFin 2023 verdeckt die darlehensbasierte Konsumfinanzierung im stationären und Online-Handel und die Kreditvergabe durch ausgewählte Kreditinstitute testen. Die BaFin fand dabei unter anderem heraus, dass bei Online-Kreditanfragen die Kreditwürdigkeitsprüfungen weniger streng waren als bei Vor-Ort-Anfragen.
Umfrage zur Konsumfinanzierung
2023 hat die BaFin junge Erwachsene zu ihrem Konsum- und Bezahlverhalten befragt. Es zeigte sich, dass die 18- bis 29-Jährigen gerne auf Kredit einkaufen. Was die Kredite kosten, wissen viele aber nicht.
